BMC设计丨身价310亿美元的宜家创始人去世,白手起家创造一生传奇——板式家具市场份额

发表于 讨论求助 2021-08-25 07:51:40

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宜家创始人英格瓦·坎普拉德

当地时间2018年1月27日,宜家创始人英格瓦·坎普拉德(Ingvar Kamprad)

在睡梦中去世了,终年91岁。

“英格瓦·坎普拉德他创建并培育了宜家,这个全世界最受喜爱、最被信任的品牌之一。跟许多其他的宜家同事和供应商一起,他从瑞典南部的Älmhult开始,把宜家发展并壮大到全世界。”Torbjörn Lööf,宜家内务系统公司(Inter IKEA Group)CEO 向界面记者表示,“这所有的驱动力都来自于他为了实现宜家的愿景而做出的坚定承诺:为更多人创造更加美好的日常生活。”

宜家创始人英格瓦·坎普拉德(Ingvar Kamprad)

英格瓦17岁创立宜家。接下七十年里,他将宜家打造成了全球最大的家具零售商。350多家门店遍布欧洲,北美,中东和亚洲,商店访问量超过930万次,其销售总额达476亿美元。而被翻译成32种语言《家居指南》拥有2.1亿个读者,发行量堪比《圣经》。

在中国的社交网络上也同样有人在追悼这位逝者。“第一次去宜家时,班上女同学有了想结婚的冲动。因为逛宜家的时候第一次有了家的感觉。”一位新浪微博的用户在宜家的讣告下称。1998年,宜家在上海徐家汇开业,它以价格与品质的平衡中,令中国年轻人居住于大城市出租空间中也可以获得生活的体面,并让中国消费者认识到设计之于生活的重要性。

在全球范围内,宜家关注眼下人类居住的困境以及未来生活的可能。它为难民提供居住的解决方案;并且每年发布《家居生活报告》,关注人们居住空间,甚至食物消费观念的变化。宜家也提出过2025年的概念厨房等大胆想法,宜家厨房餐厅业务部全球总经理Andreas Elagaard当时对界面新闻解释称,“我们归根结底关乎着未来人类究竟会如何生活。”

英格瓦·坎普拉德和他创造的宜家成就了这所有。

在宜家工作了20年的约翰•斯特内博写道,“哪些因素对宜家产生了至关重要的影响?首先就是英瓦尔。他是一位天才,创造了宜家的大部分产品。”

宜家每年发布《家居生活报告》,关注与生活相关的各种议题

家具的模块化设计

虽然英格瓦被彭博亿万富翁指数(Bloomberg Billionaires Index)列为全球第八大富豪,身价587亿美元,但宜家却被大众认为是经济实惠和亲民的品牌。

他本人也被塑造成了宜家品牌想象的一部分——他常年开一辆二手沃尔沃旅行车,只坐经济舱,住经济型酒店,吃便宜的饭,买便宜货。他把这些特质描绘成宜家成功的基础。

宜家对整个行业的影响在于“家具模块化设计”与“扁平式包装”。宜家官方对此的说法是,英格瓦一直想向世人证明他的观点“美丽的家具不一定是昂贵的”。

“家具模块化设计”与“扁平式包装”的商业模式也降低了它的购买门槛与生产成本——消费者可以在宜家卖场中自行挑选模块化产品,然后回到家中进行拼接。扁平化包装便于他们运输,因为英格瓦觉得,“运输多余的空气是傻的。”

这想法来自英格瓦中学时期的商业实践经历,15岁之前就好奇为什么商品的出厂价和商场的最终定价会差那么多。“价格低廉的产品,为何一出工厂大门就价格飙升”“为何人们如此理性地关注生产环节,却对直接面向顾客的环节敷衍了事?”

1950年代初,他临时找来拍《家居指南》制图师伊利斯•隆格列的偶然提议,“我们把这些桌腿放在桌面底下包装吧。” 英格瓦和伊利斯不断地调整工序总结出来,在这里截掉一两厘米,那里切掉一两厘米。

宜家第一批可拼接的家具产品

1953年,宜家第一张可以自己组装的桌子马克斯出现在《家居指南》上。等到1956年,宜家家具模块化设计的概念也差不多成型。自行拼装的方式不尽让家具价格趋于合理,也可以避免其他麻烦。家具在运输过程中的破碎率非常高,总有些不见因为途中颠簸而受损。欧洲保险公司对这种情况的索赔也怨声载道,宜家的模式也可以减少这样的事情发生。

本质上,这种商业模式英格瓦在社会现实和市场竞争中的灵光闪现。

二战后,瑞典的社会福利制度飞速发展,政府在思考一个问题:一旦贸易遭遇低潮,瑞典人未来将如何维持消费水平。英格瓦去米兰交易会时,偶然发现意大利普通家庭的家居风格远不及交易会上来得风雅。另外,宜家和它的供应商还处在家具价格战中各位对手的密切监视下。

这段时间,英格瓦也已经有了“民主设计”的思想雏形——不仅要追求精良的设计,更要求设计从一开始就要适应机器生产,并能创造价格亲民的产品。时至今日,这是宜家商业模式的核心。

英格瓦也是一个商业敏感度极高的人。事实上,当时斯德哥尔摩的NK公司早前就已经设计出了一系列可拆装家居,但他们没有《家居指南》,也没有大张旗鼓地在进行商业推广。后来,宜家还挖走了这家公司不少设计师。

宜家效应

英格瓦对价格似乎有着严苛的把控。他有一句在设计行业颇为出名的话,“对于设计师来说设计出一把成本在100美元的桌子并不困难,但是很少有人可以设计出成本50美元又好看实用的桌子。”

在设计BANG系列杯子时,设计师把红色的方案去掉,因为红色颜料的成本太高。这款杯子最终保留了白、蓝、绿、黄四个颜色。于此同时,为了可以节约空间与成本在卖场货架上摆放更多的BANG系列杯子,设计师还被要求反复修改杯子的高度与手把角度。

BANG系列杯子

当时,精明的同行们赶在厂家的淡季进货压价,而英格瓦开始从生产阶段开始控制成本。后来,诞生于1960年代的日本家居零售商NITORI也是借鉴了他的这个思路。“卖到批发商的价格才叫便宜。”其创始人似鸟昭雄认为。而从商品、生产制造、物流到零售都整合起来的模式让NITORI利润率可达到16%,远高于日本家具行业平均5%的利润率。

宜家在2006年重回日本市场后,NITORI也在学起了宜家的模式。当时宜家日本的CEO Tommy Kullberg让NITORI的员工每周组队去宜家店内学习,带着相机和笔记本,研究他们的产品目录。“他们研究我们的每一个分子结构”。

不仅仅是成本,英格瓦对其他细节的控制欲也非常强烈。

1948年,英格瓦第一次登广告卖家具,结果投石问路的几件家具销量都不错。他开始印刷商品目录《宜家通讯》邮递给客户。这就是1951年第一份宜家《家居指南》的前身,被英格瓦称为“宜家进口和销售组织的心脏。”

后来瑞典当地邮购市场陷入激烈的价格战,到处都是你追我赶的大甩卖。英格瓦开始思考如何让宜家走出产品价格一低,就只好偷工减料的怪圈。于是,他买下一栋家具商场,开实体展厅长期陈列并展销宜家家居,让顾客亲眼看到和触摸,对比不同价位和质量的商品。而十多万份《家居指南》把人们带到阿姆霍特的宜家实体展厅里来。

宜家《家居指南》已经成为整个行业的参照对象。在宜家的ICOM(IKEA Communications, 宜家交流中心),这家公司设置了一个拥有20多个摄影棚的工作室来专门进行《家居指南》的拍摄。甚至连家居杂志的摄影师都对此处感到赞叹,“这对是家居摄影师来说简直是殿堂一样的存在。

2018年的宜家《家居指南》

英格瓦对细节的把控在这个工作室里也可以看到。ICOM连背景板(也就是“窗外的风景”)就有30多块,依情况而据定,有时是乡间小路,也可以是都市夜景,以提高布景的整体真实性和消费者对整个家具系列的使用场景的理解。

以前,人们只是来对家具的质量一探究竟。现在,这份指南和展厅已经成了宜家体验式营销的一部分。你来宜家已经不只是逛家具了,也会参考室内设计以及生活场景的多种可能性。这种沟通方式,随后也影响了整个家居行业甚至眼下不断涌现的生活方式品牌。

哪怕是在退休之后,英格瓦仍然停不下来。

2013年,英格瓦表示自己的儿子已做好就任新职务准备,这是他离开宜家董事会的好时机,然而他并不打算停止工作。他补充说自己将继续花时间前往店面和工厂,和工人们一起工作。

巡察分店是英格瓦给自己定的任务。他勤于视察分店的目的,还是了解不同产品的市场销售情况,也想知道不同商店对同一产品的营销情况。同时,他把视察分店视为一次机会,来传授自己认为最好的商业理念。

被英格瓦影响的人

在宜家公司有这样一传统,3月30日是英格瓦的生日,公司员工会聚在全球各地的办公室一起为“老爷子”庆生。和大多数北欧的家族企业一样,宜家公司渗透了不少英格瓦的个人色彩。这家公司在总部旁边的宜家历史博物馆,于2015年进行了重新翻新和扩建,很大一部分笔墨在介绍英格瓦传奇的创业故事。

宜家开全球培训周想法的诞生地,如今的宜家博物馆所在地

每年,从全球各地来优秀员工会在阿尔姆霍特郊区的一个会议中心,学习英格瓦所写的《一位家具经销商的自白》和阐述创始人重要思想的纪录片《追寻英格瓦的脚步》。偶尔还会有人被邀请到英格瓦的私宅,与他见面。

《一位家具经销商的自白》(The Testament of a Furniture Dealer)是在英格瓦50岁写下的。他希望员工不仅要了解宜家产品,还要热心企业理念。几乎每一位在宜家工作的员工都要看过它。这篇圣经式的劝诫中,包括著名的“简单是一种美德”和挂在瑞典阿姆霍特小镇宜家博物馆门口的那句“为大众创造更加美好的日常生活(To create a better everyday life for the majority of people)。”

在媒体报道英格瓦去世的消息时,评论区域不少宜家的员工都会留言对其表示哀悼。“英格瓦·坎普拉德常说,’要记住,我们才刚开始,大多数的事情都还需要去实现。未来是如此美好。’宜家的旅程将在这种精神中继续。他是我们时代最伟大的企业家之一,他将被深深怀念。”Torbjörn Lööf对界面新闻说。

宜家所影响的不仅仅是全球15万的员工。

随着宜家公司在全球市场的扩张,它也试图把英格瓦所倡导的理念带去各个地方。尽管英格瓦一度怀疑不可能在任何土壤中都孕育出同样的文化,1970年代起,他还是和海外扩张团队一起,试着把瑞典文化带到全球,包括肉丸子和三文鱼。

宜家的风格逐渐发展成为一种文化,甚至有人称之为教派。每当宜家大型店面开张,门前就会排起长队。宜家想尽一切办法让他的顾客感受到其瑞典风格,1970年代的宜家攻占德国市场时,靠的是吉祥物驼鹿。直至今日,在任何宜家门店里你都可以吃到来自瑞典的食物,甚至把它们带回家。

在中国也是如此。

第一届被称为“宜家之道”的全球员工培训周在阿尔姆霍特结束后不久之后,1998年,经过三年准备,宜家在中国上海开了第一家居商场。经过了推出日本市场的失败后,英格瓦还是认为,“生活中很多好东西日本人早就有了,但对中国人来说,宜家可能还是很不一样的。”

1998年宜家在中国的第一家门店

英格瓦提前派驻在北京的中国区总经理Birger Lund透过长期市场调研和对中国普通中产家庭的观察,也认为物美价廉的家具产品一定能够触动大多数中国消费者。成立当年,宜家中国市场采购额就涨了57%。英格瓦也断定,10年只要中国中产基层占到总人口的20%,其市场就能和整个欧洲抗衡。

在扩张中国市场的同时,宜家也把设计、生活方式等理念带给中国人。低廉的可拼装家具产品成为大多数社会新鲜人在大城市安顿落脚之处的首选。它也通过民主设计的理念,让中国人感受到设计如何带来更为美好的生活。随后进入中国市场的日本品牌无印良品以及其他生活方式品牌,一定程度上得益于宜家最初进行的市场教育。“没事就到宜家逛逛”,至今仍然是年轻人们在闲余时间的选择。

英格瓦还渴望影响更多的人,甚至人类未来的生活居住方式。

在英格瓦理念的基础之上,宜家开启了《宜家生活报告》的调查。在2015年,它与设计公司IDEO伦敦办公室合作,在全球8个城市进行调查,观察人们生活的状态,以及对于食物的消费观念的变化。它关注的主题甚至包括了全世界的早晨——例如宜家发现在Stockholm有40%的人是通过洗澡来开启自己的一天,而有24%的人则选择听音乐。他们还会鼓励人们去打破居住的禁锢,甚至从英格瓦的个人基金会当中拿出资金,来支持这些事情。

宜家会关注生活在全球各地的人们的早晨

位于哥本哈根的宜家创新实验室

宜家在丹麦首都哥本哈根开设了一间叫做space 10的实验室,研发关于人类未来生活的各种创新项目。甚至是一颗肉丸。因为宜家认为肉丸是全人类都能够接受的事物,没有地域偏差。

在英格瓦看来所有人都是普通人。宜家因此也对不同人群的居住生活加以研究, Shelter项目,采用了68种可回收的材料,并且使用太阳能发电,可以容纳5个人居住。

“我们归根结底关乎着未来人类究竟会如何生活。”Andreas Elagaard的话恰如其分地解释了这些尝试。

,但随后他向民众道歉并声称这是“自己一生最大的错误”。不过——但却没有太多人认识他。英格瓦也曾在上海的宜家卖场出现过,他一个人在默默观察每一个客人,还有工作人员的工作情况。一直到店铺关门他才离开。

回顾英格瓦的宜家


2018年1月28日,宜家家居创始人英格瓦·坎普拉德(Ingvar Kamprad)在瑞典南部的家中去世,终年91岁。英格瓦·坎普拉德被誉为20世纪最伟大的企业家之一,他于1943年创办宜家家居时,年仅17岁。在他的领导下,IKEA从一间经营邮购目录的小店,成长为世界上最大的家具零售商,同时也是世界上最受欢迎的品牌之一。营创学院今日特别刊发文章,以纪念这位传奇企业家的杰出成就和贡献。

宜家,一个为全世界熟知的名字。这家在1943年由一名瑞典中学生创办的家庭式小作坊企业,如何迅速成长为全球最大的家具零售商?宜家的创业基因是什么?在这篇文章中,我们一起来回顾宜家的传奇创始人英格瓦·坎普拉德的生平和创业之路。

背景

定居瑞典第一代,祖父自杀

宜家((KEA),这一名称是由创始人英格瓦·坎普拉德(Ingvar Kamprad)、创始人长大的地方艾尔姆塔里德(Elmtaryd),及几公里之外的教会村庄阿根纳瑞德(Agunnaryd,也是他母亲小时候生活的地方)的首字母结合而成。

如今的宜家很难说还是一家瑞典公司,长久以来,集团由荷兰和比利时共同经营。但企业的发源地无疑是瑞典南部的斯马蓝达省,坎普拉德的祖父移居此地。但第一代人的开拓之苦,迫使他选择了自杀。

祖父阿希姆·埃尔特曼·坎普拉德是大资本家地主的儿子,1894年,他从德国《狩猎报》中得知斯马蓝达省有一处附属森林的农庄出售,他买下了这 个农场。等他从德国启程到达自己的农场时,才发现与想象中相比,现实条件非常艰苦恶劣,农庄需要大笔投资和艰苦的劳动才能得以改善。阿希姆试图通过银行贷款来解决,但没有得到贷款,购买农场花费了他大笔钱财,1897年走投无路,充满绝望的他往自己脑袋开了 一枪。这时,他妻子芬妮还怀着孕。

祖母芬妮独自担负起了在艾尔姆塔里德生活的重任,接管了农场。令人稍感安慰的是,芬妮获得了婆婆的支持,仙东妮·坎普拉德(阿希姆的母亲)带来的不止是金钱方面的帮助,这位老太太为了帮助芬妮,只身一人赶到了瑞典。

孕育期

11岁经商,以“火柴大王”为创业榜样

最初几年,父亲费奥德·坎普拉德在祖母的监督下工作,25岁时正式接过农场。1926年,英格瓦出生了,他的母亲是来自离农场不远的一个商人家庭。

赚钱在英格瓦的生活中早早占据了重要地位,11岁时为一家种子商店供货,同时把小塑料袋卖给周边的农民。“那是我第一笔真正赚到钱的生意”,用赚来的钱,他给自己买了一辆自行车和一台打字机。

童年时期的英格瓦·坎普拉德

那时候英格瓦有个伟大的榜样,就是被誉为“火柴大王”的伊瓦·克罗格。克罗格瑞典最为知名的企业家之一,早在年轻的时候,作为建筑企业家的他就在南非和美国取得了成功。

第一次世界大战后,克罗格回到欧洲创立了一家实力雄厚的公司,从事火柴的生产和销售。通过一系列的竞争,把旗下的瑞典火柴控股公司 发展成一个企业集团。晚年的克罗格控制着全球至少33个国家的火柴市场,掌握着全世界60%的火柴产量。

在30年代的欧洲,克罗格的名字尽人皆知,这位瑞典人被视为现代资本家的典范。不过世界经济危机摧毁了他,1932年这位瑞典人自杀身亡。克罗格公司的倒闭曾动摇了瑞典的整个经济结构。

婴儿期

17岁注册“宜家”,邮购商起步

英格瓦从小就拥有商人的特质,爱做交易。上中学的英格瓦与他所能接触到的任何人进行交易。在他学校的床底下有一个纸板盒,里面放着腰带、皮夹、 钟表和铅笔等物。他的生意很好,所以他决定,在中学毕业时创办一家企业。他以书面形式向管理部门申请了一家店铺,因为他刚满17岁,还算未成年,他便拜托舅舅给他签字。

1943年7月28日,他的贸易公司的名字被登记在案了。他取了自己姓名、艾尔姆塔里德农庄和阿根纳瑞德牧区的首字母,这样就构成了公司的名字:IKEA。

1947年,英格瓦必须服兵役,但他又不想放弃他的邮购生意,于是征得上级同意,不必每天晚上待在兵营,他在一个独户人家的地下室租了一块地方 并把它布置成可以睡觉的地方,不久他还有了一部自己的电话。那时宜家的货品主要包括缝纫用品,尼龙袜,贺卡,种子,钢笔和皮夹等。不久,增加了便宜的相框,还有钟表和低廉的化妆品。

基础兵役服完后,坎普拉德1948年被调到了一所军官学校,在那里,他成功地成为一家文具公司驻瑞典的总代理人。负责他们的圆珠笔和钢笔卖给瑞典的零售商。

通过军官考试后,英格瓦搬回到父母身边。从那时起,他想以艾尔姆塔里德农庄为出发点经营自己的生意。首先,他继续从国外进口商品,再把它们卖给零售商,他还印刷了多份名为“宜家新商品”的广告单,他的父母则帮助她处理雪片般涌来的订单。

坎普拉德早年工作照

最初几年,这一小型企业的总部就设在这里。宜家公司在创始初期是一家真正的家族企业,父亲费奥德负责管理订单和账单,母亲负责接电话并帮忙包装,他们很忙碌,即使在晚上也忙个不停。后来,坎普拉德亲手盖了一座小屋,用于储存包裹。他后来写道:“我的第一个邮购室,总面积不过一平米,但却是全行业最经济的。”

起飞期

创意“家具博览会”实现,朝伟大企业迈进

英格瓦购进的第一件家具,是一个无扶手的简易沙发椅。坎普拉德能很好地记住价格和账户号码,却难以记住商品号,此外,在销售过程中,他会很直观 地与顾客进行情感上的交流。于是一个想法冒了出来:为这张沙发椅起一个好听的女孩名。就这样,“露德”诞生了,顾客对“露德”的需求量迅速增大。

受“露德”成功的激励,坎普拉德顺利地扩大了家具生意。早期客户订的最多的是睡椅或床椅,吊灯的销路也不错。莫肯湖周边林木茂盛,周边有许多家具加工厂,因此不愁找不到产品制造商。他从一开始就把自己的想法体现在家具的外形设计上。为此,他从瑞典一知名纺织厂购买了用做填充物的布料,家人和农场助手花了很多晚上来剪裁这些布料。

1948年,这位22岁的宜家创始人雇用了第一位职员,这位叫恩斯特·埃克斯特罗姆的男士做的是会计工作。英格瓦想要把自己的企业做大,为了宣传他的商品,他在农场阅读率很高的农民报纸,这份叫发行量达28万多的《农民邮报》上刊登商品的简介。

坎普拉德下决心要做一名更大意义上的企业家。他觉得,只有定价低才能够成功

在商品简介中,有一段他写给顾客的序言,指出商店里的东西之所以这么贵,是因为有中间商的存在。他很灵活地结合农民们的日常经验说道:“请你们比较一下自己宰一公斤猪肉和在商店里买同样重量猪肉的价格吧”。坎普拉德的广告宣传成功了,订单数量飞涨。

低价策略并不能获得决定性的胜利,宜家刚打出价格特别低廉的柜子和烫衣板时,其他邮购商便立即以更低的价格应对。随着价格的下降,产品质量也下降了。收到的投诉信也越来越多。

经过长时间的思考,坎普拉德想到一个办法,即把商品拿出来展览让顾客参观家具店,借此赢得顾客的信任。“人们可以过去现场看那些家具,并比较不同定价产品的质量。”坎普拉德如是说。宜家的这场长期展览位于铁路枢纽上的瑞典第二大城市阿尔姆胡特举行,他们很快得出结论,如若舍弃办公用品业务而专攻家具生意的话,将会是一个明智之举。

第一场宜家博览会于1953年3月18日开幕,家具摆满了两层楼。这家年轻的企业凭借崭新的理念迎来了它的辉煌时代。把邮购业务和家具店结合起来。第一次家具展开幕后的那段时间,被晚年的坎普拉德形容为“一份持久而有趣的工作所带来的沉醉状态”,就像他记忆中的那样, “每到周末便会来一群人在我们家具展上疯狂抢购,晚上我们则全体围坐在办公室的书桌旁清点运费单和账单”。

宜家重新定义了家具卖场的规模和标准

宜家的成功奥秘

德国知名媒体人吕迪格·容布卢特总结出宜家的成功秘诀。

其一,不遗余力地维持低价坎普拉德曾说:“与我们的对手保持明显的价格差异是绝对有必要的,在所有领域,我们都要一直成为价格最公道的。”

如果说低价位是宜家成功的主要原因,那么设计则是它的第二大原因宜家的家具虽然便宜,但它精良的设计是毫无争议的,它掀起了斯堪的纳维亚半岛家居风格的全世界风潮。这种风格自然而明快、朴素而实用,摈弃了优雅和浮夸。斯堪的纳维亚的设计是牢固和理性的代名词,它代表着一种自信、自主的生活感悟。在几十年的时间里,风格和材料不断更替,人们的口味也随之变化,宜家成为家具文化影响广泛的潮流引领者。

其三,体验式营销。宜家自我认定为非服务性商家。家具购买过程中80%的工作都是顾客自己完成的。他们边看边挑选,从货架上取出中意的商品,来到收银台前,用私家车运回家。到家后,他们再把各个零部件组装成一件完整的家具。虽然宜家没有发明便携式家具,但它却是唯一把这种家具的设计和销售置于业 务中心地位的贸易公司。

其四,简单的公司文化。“简单是一种美德”,坎普拉德在《一个家具商的遗嘱》中写道。没有规矩的企业不可能生存下去,但这一切都必须简单。规矩越复杂,就越难遵守。坎普拉德相信,“过于强调规划是企业死亡最常见的原因。”


坎普拉德在一生中几乎抵挡住了对于一个亿万富翁来说所有物质上的诱惑。除了他在20世纪70年代开的一辆保时捷,英格瓦一生中添置的最值钱的物品就是在法国购买了一个葡萄园。坎普拉德从不参加社交,洛桑最大的日报《24小时》从未拍到过坎普拉德参加派对或庆典的图片。




BMC一个AI: 是的,做自己喜欢的事,到极致,一辈子,不是最酷的么~~






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