【越域观察】一支笔,如何做活“电商”?

发表于 讨论求助 2021-09-14 16:03:48

 

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用大数据武器,保你跨境电商晋级之路周全

文化是好生意。

全球都在疯文创,文创其实只是一种媒介

这几年全球的博物馆都兴起做文创,纸胶带、玩具公仔、明信片、手机壳和服饰等各式各样的文创商品,卖出好成绩,是博物馆新的金鸡母。

象是台北故宫,据统计,文创商品一年可带来8亿多台币营收,超过门票收入;但北京故宫更可观,2015年在淘宝贩售的授权文创商品,卖出10亿人民币,约合50亿新台币。


 
不难想象,文创背后创造的产业产值,相当可观。

比如北京故宫就曾经推出一款名为《皇帝的一天》的互动APP,让小孩边玩边认识紫禁城内的文物和历史文化。


大家都用 LINE,她卖铅笔赚钱

我做这件事,并不是想当个生意人,而是真心想卖铅笔。

年仅 25 岁却决定创业,卡罗琳(Caroline Weaver)毅然从网络开店创业、专注于小众客群并社群经营品牌,让纽约中城的 C. W. Pencil Enterprise 成为与众不同的铅笔专卖店,让属于夕阳产业的文具店,在颓势下闯出自己的一片天。


卡罗琳的铅笔创业路
现代人用 Line闲聊、用email寄信,每个人使用铅笔的机会已经寥寥无几。但在美国纽约却有人执意创业卖铅笔,许多人都认为其销量必定不佳,但后来这间铅笔专卖店却成为纽约的旅游新景点。

C. W. Pencil Enterprise 这间专门贩售铅笔的商店,不卖自动铅笔、全店都是从古至今的铅笔品牌。店内商品超过 200 种的铅笔,其中更包括华特迪斯尼最爱的铅笔品牌黑翼、数十款橡皮擦和历史经典的削铅笔机。这家收藏从古至今经典铅笔商店的存在都要归功于热爱铅笔的商店主人卡罗琳(Caroline Weaver) 。


卡罗琳从小生活在美国俄亥俄州的一个小镇,后来前往英国伦敦大学的戈德史密斯学院学习艺术。从小就喜欢铅笔的她在毕业后前往世界各地旅游并发现了各式各样不同的铅笔,其中日本的薄荷绿铅笔是她当时的最爱。而后在朋友的鼓励下,她在 2014年决定在网络上贩售铅笔,开启了她的创业之路。

坚持传统也能突破科技重围

在创业初期,常有许多人认为卡罗琳的铅笔商店一定无法成功。随着科技的发展,铅笔已经成为过去时代的文具产物,从原本人手一支铅笔的庞大市场,变成人心惶惶的夕阳产业,全球的铅笔文具产业都在转型、寻求新的出路。但卡罗琳的 C. W. Pencil Enterprise 却反其道而行,坚持贩售铅笔而不是随着时代变迁改进的自动铅笔、原子笔。

她对于铅笔的深厚情感可以从她的白皙手臂上的黑色铅笔纹身看出。由于她的母亲是一位工业制图出身的室内设计师,总是认为这支 2000 年初出品的黑色提康德罗加铅笔(Ticonderoga) 在削三次后是最美好的形状,于是亲自帮女儿纹上了这支铅笔。身为产品设计师的卡罗琳,也因此从小对于铅笔就有着无人比拟的热爱。



她认为自动铅笔死气沉沉、毫无韵味可言。它们的笔芯太细,线条没有任何变化。就是因为这样的坚持,她透过详细介绍每支铅笔的故事进而提供最适合顾客的铅笔,这样可以把每一支店内的铅笔与客人产生连结。

她说:使用木杆铅笔虽然费点功夫,但多数人都乐在其中。在我们削铅笔的频率和完成的工作量之间,存在着一种实实在在的关联。
 
此外,她的实体商店却也选择了人烟较稀少的地区。卡罗琳不想在热闹的购物区开店,她认为如果商品够好,即使是乡间小巷人们也会络绎而至。也因为她选地点的坚持,所以开店初期客人并没有很多,但来客却都是长期热爱铅笔的人士。


也由于C. W. Pencil 贩卖的商品收集了世界各地特殊的经典铅笔,因此吸引许多来自全球的铅笔控特地前来观光,希望透过了解不同铅笔的故事来找到属于自己的铅笔,也让这间店成为纽约另类的新观光景点。

不过看似都是文青会买的商品,其实并非C. W. Pencil主要的消费族群。

卡罗琳曾对媒体透露,大多数的消费者都是来自千禧世代(出生于公元1980~2001年的族群),而50 岁以上的顾客虽然只有15% 的比重,但他们的消费金额却更高。

她说其中消费最高的五位客人年龄都在40岁以上,每年的花费平均在 3,000~4,000美元。从中可以看出,即使现代人常用 Line、Facebook作为联络工具,但铅笔的市场潜力还是存在的。卡罗琳运用网络的力量,即使坚持贩售铅笔的原则却可以突破科技的竞争,找到市场的利基。

C. W. Pencil 成功的3大要素
从低成本的网络商店开始
C. W. Pencil 的创立要起因于她一开始在网络的创业,由于网络创业的成本较低,卡罗琳可以用自己的 80,000 美元来创立一间公司。从一开始的库存管理、架设网络商店与厂商洽谈,她都能用自己的力量进行。

她的网络商店在2014年开幕后,随着销售额的稳定提升才开始了月租 1,900 美元的实体商店。虽然实体店面大受媒体报导,但其实 C. W. Pencil 网络商店的销售额还是占了全部的三分之二。也由于虚拟的网络商店与实体店面主要服务的客群并不会相同,如能透过实体商店让消费者体验,进而可以吸引到新的客人购买商品。这样的虚实整合策略运用,是未来零售店的经营趋势。

这样的经营概念其实并不陌生,象是全球最大的亚马逊网络书店(Amazon)却也是先从网络起家后,在2015年决定开设实体商店。他将消费者在网络选书、购书经验来连结在线读者,透过网络书店独有的大数据优势来决定实体店面的进货与库存,并且进而让消费者实际体验品牌文化。这样的概念颠覆了以往的实体商店,非常值得傚法学习。



专注小众客群
随着美国文青运动(Hipster)和蒸气庞克美学(steampunk)的兴起,许多历史物品经过重新翻新想象后,都成为现代的潮流。

Hipster通常指一群对于音乐、电影、生活风格有特殊品味,拥有特定穿着的族群。而蒸汽庞克美学则多以维多利亚时代为背景,创造许多将科技力量无限化的想象世界。

因此象是家具品牌 Restoration Hardware 曾将19 世纪的大型旅行箱改装成一个售价 2,495 美元的橱柜来贩卖,而早已被取代的黑胶唱片却也渐渐复兴起来成为高级的商品。



从这样的角度思考,铅笔其实也可以成为现代的高级商品,透过专注于小众客群来找出自己的一片天。而现在仍还在使用铅笔的族群,象是学生、设计师、建筑商或是独爱使用铅笔的族群都可能是未来 C. W. Pencil 的客群。

也由于卡罗琳从小对铅笔的热爱,所以她非常熟悉每样商品的来历故事,这样的背景让她也拥有文具控一样的坚持与好奇心。身为商店主人却又懂得顾客的思维,成功抓住了文具控的心,让C. W. Pencil 成为文具控满足收集欲望的天堂圣地。
 
经营付费社群
除了经营网络商店,卡罗琳使用网络社群宣传品牌。透过 Instagram 随时更新商品照片积极与消费者互动、塑造品牌文化并培养社群,目前将近有10 万个粉丝追踪其 Instagram 页面。

此外,卡罗琳更针对无法前往实体店的消费者,在网络公布铅笔俱乐部的成立并介绍相关服务,希望组成一家铅笔俱乐部将喜爱铅笔的人士聚集并互相交流。



这个俱乐部除了聚集人群外,还会每月向会员提供一支铅笔,让这个铅笔社群能定期体验不同的铅笔之美。这样的服务只需年费80美元,也因此在短短五个多月就聚集 700 多位会员。

卡罗琳总说,这是一项困难的任务,因为我们总是想挑选一些人们不了解的铅笔。即使大家不认识铅笔的历史故事,我们还是坚持在自己热爱的路上,因为这是我最喜欢做的事情之一。

但所有的打包、出货所有的准备工作让卡罗琳从月初忙到月底,也因为如此她被迫停止会员招募。对于是否再招募一位员工来负责俱乐部的扩张她感到非常犹豫,她并不认为自己是可以打造一座帝国的人。

文创产业的起源与发展

英国首相布莱尔内阁在1997年提出创意产业,首创筹设了创意产业筹备小组,针对文化与创意面进行产业发展政策。

英国定义创意产业是结合创造力、技术和天赋,有潜能利用智慧财产来增加财富和就业的产业,


范围包括了13种产业:建筑、工艺品、设计、古董、时尚设计、音乐、表演艺术、视觉艺术、广告、电影、媒体及计算机游戏出版、软件及电视广播影视。

在2008年金融海啸发生之后,世界各国都面临经济局势的重大考验,如何透过文化创意的运作,提高企业的经济效益与规模产值,也成为各国政府的政策方向。

在全球创意经济产业的蓬勃发展下,英国、美国等创意产业发展强国更延伸讨论到各个面向,关心各个产业的创意强度和创意阶层。


在理查德‧佛罗里达(Richard Florida)《创意阶层的崛起》书中指出,在经济领先的欧洲国家,创意阶层占就业总人口的25%至30%。在美国,整个创意产业的薪酬占全美所有产业薪酬的将近一半(1.7万亿美元),相当于制造业和服务业薪酬的总和。由此可知,整个创意产业的经济影响力是相当巨大的。




创意经济时代的到来正在改变整个世界的社会和文化价值观。每个人在某些方面都可以是一个创意者。我们每个人都具备我们愿意施展的创意潜能,只要发挥得当,这些创意就会体现出巨大的价值。


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