从“高冷御姐”到“热力小哥” ——“电视工匠”夏普的逆袭秘诀

发表于 讨论求助 2021-03-28 07:25:40


“那个时候液晶电视刚兴起,价格都比较贵,夏普更是最高端的品牌,不光东西好,还有刘若英代言。”在北京消费者姚志明眼里,夏普有着不同寻常的意义,“北京奥运会那年我结婚装修,咬着牙花了1万多买了台夏普电视,一直看到前年才换掉。”


在那个液晶电视蓬勃发展的年代,睥睨全球的日系品牌与艰难突进的中国品牌以及强势乱入的韩系品牌一道,形成了三足鼎立的局面,其中被誉为“液晶之父”的夏普无疑占据着金字塔尖的位置。但互联网时代的到来让电视行业骤然巨变,智能电视大行其道,“内容”、“生态”赚尽眼球,夏普等日系品牌因为没有跟上这股潮流而陷入困境。


被国货逼到墙角的外资品牌以线上市场为重点开始反攻。8月19日,赛迪研究院和中国电子报联合发布的2017年上半年家电网购报告显示,夏普线上市场零售额增幅达90%以上,份额超过三星、索尼,成为线上外资第一品牌。


短短几年,“电视工匠”夏普是如何重新赢得中国消费者的青睐的?


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成名于自动铅笔的“液晶之父”


1912年,东京商业区的一间小小民居中,一家普通的金属手工业作坊开业了,创业者的名字叫做早川德次。19岁的他用心琢磨出了一款独特的搭扣式皮带扣,取名“德尾锁”,并以此取得了新发明专利,生产后大受欢迎。值得一提的是,这种便利的皮带扣沿用至今。之后,早川德次又改良发明了“早川式自动铅笔”,也就是现在我们用过自动铅笔的雏形,赢得了市场的美誉。此后,在经历过关东大地震的家破人亡后,早川德次没有气馁,再次创业,生产了日本第一台本土产的矿石收音机,大获成功。早川德次从“早川式自动铅笔”英文翻译“Ever Sharp Pencil”中提取了“Sharp”作为公司和品牌的名字,这也就是今天的夏普。


沿用至今的“德尾锁”是由夏普的创始人早川德次发明的


“我们要做让别人模仿的产品”是早川德次经常挂在嘴边的话,也成了夏普的核心精神和企业文化。日本第一台本土产的黑白电视和彩色电视、第一款量产微波炉、全球第一款名片型的超薄计算器、全球第一款搭载摄像头的手机……夏普在自己百余年的发展历程中创造出了一个又一个的“第一”。


1972年,夏普开始尝试将液晶应用于显像领域。1973年,夏普研制成功世界第一台利用液晶显示的全功能一体化(COS)电子计算器,并轰动世界。之后的30年间,夏普持续投入巨大的人力财力,改良液晶显示效果。2000年第一台液晶电视问世,再到2010年开创四色液晶显像技术(在RGB三原色基础上加入了Y黄色,极大提高色彩表现力,降低了能耗),夏普几乎以一己之力推动了液晶的普及,液晶电视的发展史几乎就是一部夏普的企业发展史。正因如此,夏普才被誉为“液晶之父”。


对于消费者来说,衡量一台电视值不值得购买,首当其冲被考量的因素就是屏幕。即使是在今天,我们还常常会看到“XX电视采用了夏普液晶面板”之类的宣传,以期获得消费者的认可。似乎说到夏普的液晶屏幕,大家的第一印象就是品质保证。


确实,作为百年品牌,夏普从早川德次的年代就一直奉行精致、极致、追求完美的品牌精神,为市场带来有口皆碑的优质产品,这是日本工业中司空见惯的匠人之心


2007年,“融合了知性与感性的才女”的刘若英与 “隐含的奢华、明净的优雅”的夏普,在当时被看作是珠联璧合


这个阶段的夏普,毫无疑问走的是高端路线。2007年9月,刘若英成为夏普AQUOS液晶电视的形象代言人。素以“融合了知性与感性的才女”而著称的刘若英与以“隐含的奢华、明净的优雅”傲视群雄的夏普,在当时堪称珠联璧合。所以当身着黑白两色及地长裙形象的刘若英出现在中国消费者面前的时候,夏普AQUOS销量也在不断猛涨,那也是夏普在中国市场的黄金岁月。


在人们的印象里,日本人或是日本企业或多或少都有点儿“一根筋”。往好了说是“匠人精神”,但同时也有不够变通的缺憾,这同样体现在企业经营上。当时间来到互联网时代,电视逐渐成为尺寸更大的智能手机显示屏,而以夏普为首的日系企业,却依然走着硬件技术升级之路,最终品尝到了跟不上市场变化的苦果。


2

电商带来的互联网基因


如何读懂中国市场,是夏普的当务之急。


2016年8月,鸿海向夏普出资3888亿日元(约合38亿美元)获得其66%股权。之后夏普借助富士康的零部件采购及生产能力降低成本,售价也平民化了很多。换言之,现在的夏普已经从高高在上的“白富美”逐渐向更接地气的平民化靠拢。


夏普认为,互联网经济驱动下中国消费市场主体更加年轻化,需求更新也变得更快,因此迅速进行深度转型,植入“互联网基因”。土化、年轻化、互联网化成为夏普最看重的发展基石。夏普一改曾经的“高冷范儿”, 转向拉近年轻消费群体。最典型的例子莫过于“进口小哥哥”迪玛希担任夏普京东旗舰店的首位明星店长,开启线上渠道的店长日活动,并进行了一场“与视界较真”的直播。“更年轻更有活力的明星活动颠覆了夏普以往带给人们的固有印象,不仅得到粉丝们的大量响应,更进一步巩固了夏普“年轻化”的品牌形象,传递了夏普新的消费主张。” 富士康集团CMO袁学智说。


互联网之于夏普,一方面是产品设计的优化端口,可以在夏普电视内容应用上,做到更开放,更具个性。另一方面,夏普深信在强化技术优势的同时必须在内容上发力,频繁布局以打造自身的第二个顶级优势,于是在中国最大的家电销售商京东上尝试推出大量网络电视产品。这些产品普遍具备了智能化的功能以及海量的内容资源,能够满足消费者对互联网电视的需求,获得了良好的市场反馈。


此外,夏普还意识到伴随着中国的消费升级,电视这个市场对产品创新的要求也在不断提高。夏普在创新设计层面有很强的优势,富士康则拥有强大制造能力,今年更与广州政府合作,斥资610亿,建成了液晶面板的10.5代线。两者结合可以发挥产业链优势,巩固品质同时,重组生产要素,降低成本效益,扩大规模量产,能够让消费者买到高贵不贵的优质产品。


年轻充满活力的迪玛希和迪丽热巴,成为夏普新的形象代言


在营销层面,夏普采用了更加符合中国特色的营销策略,加大了在互联网渠道的营销力度,不仅全面布局线上商城和线下的京东帮体系,展开更加深入的合作,京东更成为夏普高端品质新品及8K生态圈体系面对终端消费者的重要平台及体验中心,多维度、多渠道,创新性地推广夏普品牌。


2017年618期间,夏普联手迪玛希、拳王邹市明、迪丽热巴与在京东平台与粉丝互动,以明星店长宣布福利的形式将促销信息发布。仅6.12当天,迪玛希京东直播平台观看点赞人数就打破了平台纪录。这也让夏普在销售方面取得了辉煌的战果:6.18当天京东平台整体销售量和销售额双第一、8.15京东家电周年庆整体销售量和销售额双第一、红6月年中购物节期间京东黑电平台的品牌第一、618实现夏普全渠道累计销售额超10亿……


京东,已经成为夏普在第四次零售革命中最重要的战略合作伙伴及玩转中国市场的那把钥匙。


作为全球最大的消费市场之一,中国对任何家电企业都有着举足轻重的影响力,谁读懂中国消费者,谁就能抢占第四次零售革命的先机。借助蓬勃发展的中国电商平台,成功从曾经的“高冷御姐”转型为“热力小哥”的夏普,正依托强大的品牌效应和新的互联网思维,在中国市场完善和塑造着夏普的新形象。





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